Lancer une innovation au sein des communautés sportives : stratégies et mécanismes d'influence
- Jerome Minet
- 19 mai
- 7 min de lecture
Introduction
« La communauté n'est pas prête pour ma solution ! Je suis trop en avance », cette phrase d'un entrepreneur entendue il y a quelques semaines m'a particulièrement touché, car moi aussi, il y a 10 ans, je me suis dit la même chose en essayant d'avoir un impact sur le monde de la moto.
Dans un contexte de défiance envers les discours marketing traditionnels, les communautés sportives sont devenues des espaces d'influence puissants — parfois même plus puissants que les institutions ou les marques elles-mêmes. Elles structurent des manières d'être, de consommer, de s'équiper et de raconter le monde.
En supposant que les solutions proposées apportent un réel bénéfice aux communautés, comment faire pour qu'elles soient acceptées ? Que doit-on prendre en compte pour réussir ses lancements au sein des communautés ?
1. Fonctionnement des groupes et des communautés
1.1 Définition d'une communauté
Selon le psychanalyste Jean-Pierre Lebrun, « la communauté est ce lieu symbolique où l'individu fait l'expérience d'une appartenance qui donne sens à sa place dans le monde ». Loin d'être une simple audience ou un segment marketing, une communauté est un système vivant, fait de rites, de codes, de statuts implicites et d'émotions partagées.
L'anthropologue Victor Turner, quant à lui, décrit la communauté comme un moment de cohésion intense et égalitaire entre les individus, en marge des structures sociales classiques.
À l'instar des gangs ou des clubs de moto californiens des années 1970, les communautés sportives sont elles aussi régies par des codes, des statuts implicites ou explicites (influenceurs et athlètes) et surtout par le jugement des pairs, amplifié par les réseaux sociaux et les applications de performance.
1.2 Les mécanismes d'influence
Avant d'aller plus loin, je ne peux que vous recommander le livre de Serge Moscovici et Claude Faucheux : « Psychologie sociale théorique et expérimentale » qui m'a aidé à écrire cet article. Il existe trois mécanismes d'influence sociale : la normalisation, le conformisme et l'innovation.
La normalisation exprime la pression qui s'exerce au cours d'une interaction en vue d'adopter une échelle acceptable par tous les individus, ou d'accepter une position voisine sur cette échelle. C'est la mise en place des règles et des échelles du groupe.
Le conformisme définit le comportement d'un individu qui est déterminé par la règle d'un groupe ou d'une autorité, afin de garantir la concordance des opinions et des jugements.
Enfin, l'innovation se réfère à la proposition et à l'adoption d'un modèle de réponse qui peut rendre caducs les règles ou les codes sociaux prédominants du groupe.
1.3 Fonctionnement et dynamique
Comment tout cela fonctionne-t-il ? On peut facilement comprendre que le groupe aura tendance à se conformer dans un état de statu quo ou proche de celui-ci, à cause du conformisme et de la normalisation. Ces mécanismes se traduisent par une pression sociale réelle ou induite, par une peur du jugement des autres, voire de l'exclusion.
La réalisation expérimentale de l'effet Asch montre très bien comment un individu ira prioritairement se conformer aux opinions du groupe, même si cela signifie donner des réponses erronées par rapport à sa propre perception. Ainsi, la pression sociale du groupe pourrait amener un membre à rejeter quelque chose qu'il perçoit comme positif pour lui, si le groupe n'a pas la même perception.
De même, le membre du groupe qui se sent fragilisé aura une plus forte tendance au conformisme pour se sécuriser. C'est notamment le cas des débutants dans une nouvelle activité, qui vont d'abord chercher à atteindre un certain statut et à se sécuriser au sein du groupe.
Cette pression sociale existe avec plus ou moins d'intensité selon les groupes. Il y a plus de 10 ans, je faisais des tests sur des pilotes de motocross, notamment sur leurs tenues en vue d'améliorer leur performance, mesurée par le temps au tour. Les pilotes roulaient avec des combinaisons de ski. Résultat : amélioration significative du temps au tour, meilleur confort au roulage et en mobilité. Mais cette innovation était trop éloignée des codes de l'époque, trop extrême. Notons que depuis, les tenues se sont sensiblement rapprochées du corps, notamment grâce à la marque Seven.
À quel moment l'innovation ou l'idée nouvelle va-t-elle percer alors ? Et comment ont fait les marques qui réussissent ? C'est ce que nous allons explorer.
2. Comment innover au sein d'une communauté
2.1 Le leader résolu
Les leaders ou les individus ayant un statut élevé au sein d'une communauté sont les plus à même de s'affranchir de la normalisation et du conformisme (Kelley et Shapiro). En effet, de par leur statut social et la confiance accordée par les autres membres, il leur est plus facile d'affronter la pression sociale liée à l'innovation ou à la proposition d'innovation.
Ces leaders ou individus au statut élevé sont les athlètes, les influenceurs, les héros, les explorateurs de la communauté.
Évidemment, ils doivent être convaincus du bien-fondé de l'innovation et avoir la volonté de la promouvoir au sein de la communauté, acceptant ainsi d'affronter les objections. On parle donc de leader résolu.
2.2 La consistance du message
La consistance du message et du comportement est aussi un facteur important de l'influence au sein des communautés. Ainsi, un individu en contradiction avec la majorité finira avec le temps par influer sur celle-ci. De même, une seule personne avec un message consistant aura plus d'impact qu'une minorité avec des messages divergents. En effet, la divergence des messages conduit la majorité à revenir et à s'accrocher aux repères connus.
2.3 La fracture faible du dogme
Le dogme de la communauté est fragile : il suffit de convaincre un individu de changer d'avis pour que les individus autour de lui commencent à douter. Ainsi, comme tout grand voyage qui commence par un petit pas, la propagation d'une idée au sein d'une communauté commence par la conversion d'un individu.
La consistance du message et du comportement entraînera donc une conversion régulière au sein de la communauté, jusqu'à l'acceptation par l'ensemble du groupe.
3. Ce qu'il faut en retenir pour innover au sein des communautés du sport
Bien sûr, il existe d'autres méthodes et leviers d'influence pour innover au sein des communautés, mais nous allons nous concentrer sur ces éléments pour bâtir des méthodes de lancement d'innovation.
3.1 Le diagramme de conversion
On peut considérer que dans le milieu du sport, au niveau des communautés, il y a trois groupes :
Une minorité favorable (10-15%) : convaincue et cohérente
Une minorité défavorable (10-15%) : résistante et déterminée
Une majorité silencieuse : ni pour ni contre, qui attend d'être convaincue
L'enjeu est donc de trouver la minorité favorable et de l'aider ou de l'encourager à convertir la majorité silencieuse.
La minorité favorable est souvent composée des innovateurs ou early adopters, les individus qui ont un besoin très actif auquel correspond l'innovation. Ce ne sont pas forcément des leaders ou des influenceurs. Comme les couches d'un oignon, ils auront à convertir les individus de proche en proche jusqu'à retourner la majorité silencieuse.
Sans leaders résolus, sans consistance du message, la minorité favorable peut aussi se convertir à l'opinion de la majorité silencieuse.
3.2 Identifier les leaders résolus
Dans le cadre du sport, le choix des leaders ne se fera pas seulement sur leur classement ou sur leur nombre de followers. Il faudra aussi qu'ils soient évangélistes, influents sur la communauté. Spoiler : le top du classement n'est pas toujours le meilleur choix. Votre évangéliste sera généralement situé entre le milieu et le sommet du classement, avec suffisamment d'ancienneté pour avoir une voix légitime dans le groupe. Le numéro un n'aura sûrement ni l'envie de prendre le risque d'écorner son image ni de perdre son statut pour promouvoir votre innovation.
Cela va sans dire que le leader doit être sincèrement convaincu par l'innovation afin d'en faire la promotion.
Ici, la connaissance de la communauté et de ses acteurs est une nécessité absolue pour bien lancer son innovation, et pas seulement pour la développer. Les solutions du type PRO PROCESS PRODUCT (processus de cocréation avec les athlètes) sont parfaitement adaptées à ce type de lancement.
3.3 Consistance du message et stratégies Go-to-Market
Nous avons déjà abordé l'importance de la consistance du message et du comportement dans la conversion des individus. Ici, le plan Go-to-Market, notamment au niveau de la diffusion des messages à travers les différents canaux, doit être rigoureux et strict.
Si vous avez peu de moyens, vous êtes peu concerné par ce problème : il est assez facile d'aligner le discours de peu de personnes. Mais si vous disposez de ressources importantes, vous pouvez engager de nombreux athlètes et influenceurs dont il faudra aligner le discours, ainsi que différents médias de communication, dans différents pays, qui devront alors diffuser le même message.
Et la concurrence dans tout ça ? Si vous avez un concurrent qui lance à peu près la même innovation que vous, assurez-vous d'harmoniser vos discours ! Je sais, il y a eu un premier, et il y a un deuxième qui cherche à se différencier, mais cela est justement contre-productif et constitue le meilleur moyen de faire échouer les deux.
Qui se souvient de la compression pour les vêtements techniques ? En 20 ans, les discours sur les bénéfices de la compression ne sont toujours pas alignés entre les différents acteurs, la faute aux marques de l'époque qui ont noyé les consommateurs et les acteurs avec des discours divergents. Pas de consensus et donc pas de conviction.
3.4 Stratégie à moyen terme
Le lancement d'une innovation sur une communauté est forcément une stratégie à moyen terme qui doit s'inscrire dans la durée. La consistance et le temps sont une stratégie gagnante, mais ils coûtent de l'argent et affaiblissent le ROI à court terme.
Bien sûr, on peut accélérer les choses : plus de communication, plus d'athlètes, plus d'ambassadeurs et d'influenceurs. Cependant, les coûts de cette accélération peuvent très vite monter, notamment au niveau de la synchronisation. Par ailleurs, certaines communautés auront l'impression d'être "achetées" si on force la vitesse, ce qui peut entraîner une réaction de résistance plus importante.
Conclusion
Voici une stratégie de lancement d'innovation qui mettra le maximum de chances de votre côté :
Prérequis : acquérir une connaissance approfondie de la communauté, ses codes, ses leaders, son fonctionnement
Créer une innovation qui répond fortement aux besoins d'un groupe et, si possible, en cocréation avec ce groupe
Impliquer idéalement des leaders résolus dans la cocréation
Tester avec la minorité favorable mais aussi avec la majorité silencieuse
Démarrer progressivement de l'intérieur avec la minorité favorable
Piloter la consistance du message et la propagation de l'innovation au sein de la communauté
Au-delà des équipes produits, deux acteurs clés de la réussite de votre lancement seront les Team managers et les responsables go-to-market.
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